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索尼手機斷臂求生謀求差異化突破

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2019-04-08來源：國際金融報作者：蔣佩芳

　　“作為一家綜合性的全球企業，索尼在影音視聽、電子游戲和信息技術等領域均是行業的佼佼者，但移動通訊領域的連年頹勢卻拖累著索尼在業界的影響力。在出售了個人電腦業務、對電視業務進行結構改革之后，目前索尼虧損的業務只剩手機這塊了。”

　　近期，業內盛傳“索尼于3月底關閉旗下北京索愛普天移動通信有限公司（BMC）”。對于這一消息，索尼（中國）有限公司已向《國際金融報》記者確認。

　　根據索尼在華發言人的說法，BMC已于三月底停產。為此，BMC自3月20日起為員工提供雙向解除勞動合同計劃。該計劃符合國家相關法律法規，并向當地政府有關部門進行了匯報。

　　目前，索尼在中國共擁有五間工廠。該發言人表示，BMC停產計劃的實施旨在提升移動業務的整體生產運營效率（其它幾家從事電子產品生產的工廠不受影響），而作為索尼全球最重要的戰略市場和全球運營鏈的重要組成部分，中國市場的核心戰略地位不會改變。

　　“透過目前索尼手機一系列‘裁員關廠’舉措來看，其振興手機業務的決心很大，而且手段夠狠。索尼此舉意在采取一種‘甩掉包袱’、輕裝上陣的策略，先在競爭白熱化的智能手機市場上存活下來，然后再謀求接下來的差異化突破。” 家電圈分析師文劍在接受《國際金融報》記者采訪時分析稱，事實上，就目前智能手機蘋果、三星等在市場上的一系列表現和反應來看，留給索尼手機的時間不多了，如果再不斷臂求生，就會更難過。所以，這一系列手段的核心就是減少虧損、降低成本。

　　關工廠重研發

　　根據官方聲明，BMC為合資公司，索尼移動占有51%的股份。索尼原本有兩家手機制造工廠，一家為BMC、一家為設在泰國的STT。BMC停產主要原因是產量逐年下降、開工不足，不存在向泰國進行生產轉移的情況。今后，索尼將繼續在泰國工廠制造智能手機設備，也會不斷尋求最佳的生產解決方案，包括目前采用的ODM（原始設計制造商）制造，以便能夠靈活應對快速變化的智能手機市場形勢。

　　聲明還表示，盡管索尼移動停止了在BMC的生產活動，但將繼續在中國市場銷售智能手機設備并進行相關營銷活動，為在華顧客提供全面的服務支持。索尼集團還將全面利用電視、音視頻、數碼影像等品牌硬件業務的創新技術和業務平臺，進一步提升Xperia智能手機的競爭力。

　　就關掉北京合資工廠一事，文劍對索尼的思路和方向表示認可。“對于索尼來說，最核心的競爭力并不是在制造上，而在于產品的設計創新，以及用戶的交互和溝通。”他認為，將制造環節借助諸如富士康這樣的企業完成，將更多的資源和精力投入研發和市場兩端，是必經之路。當然，關廠必然會帶給索尼手機一些負面的輿論和沖擊，給手機團隊的信心和士氣帶來沖擊，這也是接下來索尼必須要面對的挑戰。如何恢復團隊信心、激活斗志，不能只是簡單的關并轉，還要反彈與復蘇。

　　而談及索尼，灼識咨詢執行董事趙曉馬也向《國際金融報》記者表達了自己的看法：作為一家綜合性的全球企業，索尼在影音視聽、電子游戲和信息技術等領域均是行業的佼佼者，但移動通訊領域的連年頹勢卻拖累著索尼在業界的影響力。在出售了個人電腦業務、對電視業務進行結構改革之后，目前索尼虧損的業務只剩手機這塊了。

　　“考慮到與競爭對手的激烈價格競爭，索尼的確應該出售智能手機業務。但是索尼并沒有打算就此放棄，‘斷臂求生’是為了更好的生存，手機業務裁員、關閉北京工廠并不意味著索尼放棄旗下手機業務。”趙曉馬表示。

　　《國際金融報》記者同時注意到，索尼發言人還在聲明中強調了移動業務在索尼集團中的重要地位，在5G來臨的時代，索尼會全力投入智能手機業務，“因為索尼移動是集團旗下唯一擁有電訊技術資產和經驗的業務”。在連續兩年全球智能手機市場趨于增長停滯的大背景下，索尼移動業務將努力在2020財年實現600萬-700萬臺的銷售成績并實現贏利。

　　跨越部門打造新品

　　根據官方聲明，為實現上述目標，索尼移動計劃將把全公司2020財年的運營成本削減至2017財年的一半。

　　按照該計劃，企業將采取全公司范圍的改革措施，成本消減將觸及各個運營環節，其中包括在2020財年到來之前進行必要的員額裁減（具體數字、實施區域及時間表目前還在最終制訂當中）。與此同時，在2018年新就任的管理層推動下，索尼移動正大力提升智能手機產品的競爭力，包括剛剛在世界移動通信大會上宣布的新旗艦Xperia 1。

　　此外，自4月1日起，索尼集團決定正式實行新的企業架構，影像產品及解決方案業務、家庭娛樂及音頻業務和移動通訊業務重組為電子產品及解決方案業務，各事業部進一步合作，全面整合索尼黑科技，共同打造跨越產品門類的創新產品。

　　在文劍看來，上述舉動可以視作索尼對手機業務的“一番苦心”：一方面，解決手機業務發展的成本重、包袱多的問題；另一方面，從集團層面將手機、相機和電視業務整合打通，意在借助強勢的相機和電視業務，拉一把手機業務。

　　盡管目的很明確，但文劍坦言：“三大業務的協同并不容易。”他認為，索尼手機這些年來的最大問題，不在戰略上，而是策略上的產品差異化競爭力不夠，沒有跟上時代更迭和消費需求的變化速度，一味按照自己的固有思路在強推。同時，相對手機，索尼在相機、電視等業務上，也面臨著白熱化的競爭。如何能夠“強帶弱”，目前還沒有釋放路徑和手段，需要接下來在不斷試錯中尋找答案。

　　趙曉馬亦指出，索尼是全球最大的手機CMOS（圖像傳感器）供應商，該傳感器對如今的智能手機攝像頭至關重要，主流廠商通常都會選擇采購由索尼定制的傳感器作為手機攝像頭元器件，中國“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）等品牌廠商的不少手機攝像頭組件均由索尼供應。但盡管如此，索尼手機自身的拍照效果卻要落后于華為、小米等國內手機廠商。

　　“盡管我們是一家公司，但有時仍然存在著障礙，索尼Alpha（相機）部門不想給移動手機部門某些東西，因為他們不想讓手機跟價值幾千英鎊的相機有一樣的拍照體驗。”索尼全球營銷高級經理Adam Marsh曾在接受媒體采訪時坦言。

　　趙曉馬認為，該說法反映了索尼內部存在的矛盾，“顯然，索尼手機和相機部門之間互不相通的內部關系已經影響到索尼手機在市場上的競爭力。對于索尼自身而言，合并手機、相機以及影音三大業務部門，除了出于集中資源、縮減成本的考慮，相信也有改善內部關系的緣由所在。”

　　不得不提的是，全球智能手機發展目前進入平臺期，市場份額集中度加劇, 蘋果、三星、華為等頭部品牌的市場份額不斷擴大，擠壓中小品牌的生存空間。

　　“索尼智能手機在過去競爭力不足主要有三個方面的原因：一是高定價策略；二是產品功能優勢單一，側重于硬件配置和外觀的競爭力，忽視了對于本土化和手機如全面屏、AI方面熱點功能的開發；三是缺乏以手機為主體的一個生態圈，用戶體驗不高。”趙曉馬認為，索尼智能手機要提高自身的競爭力，需要重新規劃面向不同市場的合理定價，開發更多適應當下潮流的產品功能，積極打造軟件應用與操作系統一體化的生態圈功能，積累穩定和長久的用戶群體。

　　此外，趙曉馬還提出相關建議，索尼智能手機在中國應該放大自身在相機功能的優勢，同時適應中國市場對于熱點功能的追逐趨勢，利用索尼品牌本身在中國已有的影響力與聲譽，加強在用戶體驗方面的服務能力，吸引廣泛的用戶群體。

　　（記者蔣佩芳）

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